从“医药老字号”到“美妆新势力”，小红书助力医药企业跨界护肤讲出新故事

美妆护肤,一个永远走在前列的细分赛道。有句话说,“把美妆护肤 1/10 的打法应用到其他行业,都是降维打击。”在这么一个卷中卷的赛道里,薇诺娜、可复美、敷尔佳、瑷尔博士为代表的国产护肤品牌冲出重围逐渐崛起,它们「背靠药企」,以“医药企业跨界护肤”的概念广受大众喜爱。

从 1998 年法国薇姿进入国内,到 2014 年前后珂润、花王等日本品牌涌入,2018 年起,薇诺娜这类强调成分的中国品牌崛起,“医药企业跨界护肤”以功效性护肤、微生态护肤、皮肤学级护肤的形态不断出现,几经翻红,足以确认市场对这一细分方向的接受程度。而把目光投向当下,医药企业跨界护肤这一现象出现了怎样的迭代?医药品牌应该如何抓住趋势、跨界入局,在汹涌而来的新浪潮中进阶美妆新势力?

11月23日至11月25日,由中国医药物资协会主办的第17届中国成长型医药企业发展大会在厦门顺利召开并圆满落幕。本次大会以“成长力·迎‘芯’风”为主题,通过“以会带展”的形式,积极搭建⾼端⾼效的⼤健康产业合作平台,共同探讨中国健康产业发展趋势、机遇与挑战,携手引领⾏业创新发展。11月24日,小红书响应协会邀约,参与分会场并进行了私享会演讲与展台亮相。在私享会中,小红书商业化团队以《天然跨界力,医药握手美妆新浪潮》为主题进行宣讲,为医药品牌们透传小红书平台价值,同步最新国货美妆行业趋势、营销打法、小红书电商自闭环玩法,以及国货美妆赛道医药企业跨界护肤show case,为医药品牌们接下来的跨界营销布局提供有力参考。

01医药企业跨界护肤的“旧故事”

如何抓住趋势来成就品牌,薇诺娜、敷尔佳、瑷尔博士三大品牌带来优秀案例:

「薇诺娜」利用药企优势,用做药的思路做护肤品。从皮肤生理学、病理学出发,研发特色植物活性成分,推出了“特护霜”这一经典爆品;

「敷尔佳」的明星产品医用透明质酸钠修复贴,主打在医美项目结束后缓解皮肤炎症、促进创口愈合,因为它入局早,拿到了“械字号”,在用户最在意的有效性和安全性上可以说是降维打击;

「瑷尔博士」依托福瑞达生物近 40 年的化妆品原料制作历史,很早就着手微生态产品研发,待产品先行 3-4 年之后,才创立了现有品牌,打出“微生态护肤”国货新定位。

由此见得,它们都是找到了一个当时的人群共同需求切入。值得一提的是,这些品牌在破圈的过程中,头部主播助力颇多——这三个品牌,都是李佳琦直播间的熟脸。而如今头部主播退场,意味着这条路很难再被复制。

其实,医药企业跨界护肤这条路上不缺失败的故事。比如,成立于 2020 年,背靠武汉迪奥药业有限公司,主打“天然发酵护肤”的品牌「菇小菇」就在不久前发布了闭店公告。官网显示,品牌主打的核心专利工艺成分 Lentins(香菇菌丝体提取物),可通过调节皮肤微生态系统调节敏感肌肤,而其母公司武汉迪奥药业,则是国内首家生产源于蕈菌菌丝体生物发酵的天然活性化妆品原料 Lentins 的企业。这个例子集齐了敏感肌、微生态护肤、核心专利多项前人成功关键因素,却依旧没有逃过闭店清仓的命运。究其原因,是因为现在的营销环境和前几年不再相同。同样是做医药企业跨界护肤,品牌需要找到一个新的路径。

02 饱和式投放失效,品牌怎么办?

对于大部分想做医药企业跨界护肤的品牌而言,品牌形象建立、产品的推广、技术的沟通是品牌建设之路的三点难题。由于大部分药企都是“老字号”,而年轻女性作为美妆主流群体,难免会觉得过于严肃、老化,使得品牌从医药到美妆形象切换有困难;进一步讲,即便是有了潜力单品,也面临着和消费者的沟通问题,尤其是当产品涉及到高端的原料、复杂的技术原理时,理解门槛变高,更难走入消费者的内心。

放在之前,大渗透的打法还奏效,品牌可以通过代言人、冠名综艺、饱和式地投放来拿到想要的效果,包括进入超头主播的直播间,单靠他的影响力已经可以辐射到大部分受众。但是,面对如今的“新营销”时代,最直观的表现就是,用户分散在不同的平台上,一套打法不能通用,他们的时间非常碎片化,注意力也很有限。对品牌来说,钱花得越多边际成本越高。

对品牌来说,找对主力平台就像是坐上了一部上升的电梯。在美妆护肤领域,小红书是业内公认的头部平台,在做医药企业跨界护肤这个细分领域里,小红书在解决上述的三大痛点方面尤其有发挥空间。

首先,在小红书,用户是以“兴趣圈层”的形式存在的,每一个兴趣圈层都对应了精准的人群需求。在小红书有个神奇的现象——关注健康与关注美妆的用户重合度达到 56%。对于那些想要跨界美妆的医药品牌来说,这无疑是一个巨大的潜在用户池。

其次,当品牌拥有了精准的核心人群,还可以利用小红书的内容社区氛围更好地打磨出势能型的产品,逐渐破圈将产品推广出去。

作为“普通人帮普通人”的生活社区,用户们习惯在小红书上发布自己的真实诉求和反馈。比如,当你在小红书上搜索“面膜”,根据笔记内容可以发现,用户们不仅关注不同的功效,使用场景也更多元,日常场景如熬夜、医美,7-8 月“晒后”场景则内容占比更高。同时,这个品类下有个细分赛道“敷料”的需求持续在上涨。“次抛”是这一批国货的新兴代表品类,分析笔记内容,会发现用户更多被成分鲜活、功效显著、方便卫生这些卖点所打动。此外,在传统品类“面霜”之下,能够洞察到消费者对保湿、修护、抗老的需求;另一传统品类“水乳”,则衍生出了乳敷和湿敷的新玩法。

小红书基于产品全生命周期,能为品牌提供差异化种草解决方案。在产品引入期,品牌方就可以根据以上这些关键词来选择机会单品、选择推新时点,或是快速迭代产品功能。当产品进入快速推广期时,小红书独特的「人群反漏斗模型」逻辑,能够通过核心人群的真实的分享,让产品以一种普适性更强的方式,沿着核心人群、兴趣人群、泛人群逐步破圈。这种更精确、成本也相对更低的小步快跑营销模式,助力每一个机会单品的诞生。品牌都可以先在“核心人群”圈层测试,在验证有效之后,通过自然口碑的扩散,加上商业流量的助推,层层递进影响兴趣人群、泛人群,实现人群破圈。

最后,面对医药企业跨界护肤相对高的理解门槛,小红书通过趋势洞察找到最优的内容场景,并且把专业内容用一种好理解的方式转译出来,帮助品牌做技术沟通。

从早 C 晚 A,到早 P 晚 R,无数新兴的护肤方式在小红书上诞生,这些有趣的流行词传播度极高,自然地带出了“早上使用维 C 类成分、晚上使用维 A 类成分”“早上 Protect skin,晚上 Recover skin”这样的护肤理念。

每一种护肤理念的背后其实是不同的场景。以小红书上中的流行词汇“还债式护肤”举例,有人在“熬最贵的夜撒最欢的野”、有人在加班后遇到了皮肤问题,有人在婚礼前需要紧急护肤,还有人在户外暴晒后紧急自救……只有找对了真正能融入用户生活的场景,才能通过“不动声色”的营销,让产品和品牌自然地在用户心中“种”下去。

03 更快、更高、更新的营销打法

如何助力医药企业跨界护肤的品牌提前掌握流行密码,借势而为,让好产品御「风」而行?无论是快速起盘,还是品牌高端化,抑或是品牌焕新,医药企业跨界护肤的品牌们都可以根据自己所处的不同品牌生命阶段,在小红书上找到对应的打法:

l快速成长的新品牌「芮生」,是百瑞吉生物医药集团旗下的功效护肤品牌,针对的是“脆敏肌”人群的抗老需求。脆敏肌是个新名词,品牌首先在小红书上通过信息流+搜索,定向筛选出了一批符合“脆敏肌”的核心用户,他们产出了关于产品成分功效的内容,吸引了对修护功效感兴趣的人群,将品牌的用户池扩大了一圈;在这个基础上,再透过多场景的内容输出,进一步吸引到了美妆的大盘人群。通过小红书的「人群反漏斗模型」,芮生积累了一定的用户体量,后续品牌自播、明星直播等动作跟上,品牌迅速成长,达成了单月 GMV 近 70 万的成绩。

l品牌高端化代表「养生堂」,作为一家集药品、保健品科研、生产、销售为一体的大型药品保健品企业,在跨界美妆后,主力推广自研成分“桦树汁”,瞄准的是具备一定消费力的奢美人群。针对她们的浏览习惯,品牌选择了董洁、Papi酱这类型的高调性明星和博主,并匹配一些有氛围感的场景、娓娓道来的叙述方式来与用户沟通;同时,品牌还在小红书通过总裁、品牌大使的专场直播,拉高势能的同时带动了产品热度。

l「片仔癀」化妆品借助小红书,展现品牌中式成分硬核研发力。主打“东方新国妆”的片仔癀化妆品,踩中的是中国成分、国风美学两个美妆的风口。在小红书上,针对这两方面的内容中,比较受欢迎的两大场景分别是工厂溯源、线下探店。由此,品牌在官方主页上大量发布成分揭秘、品牌大使进实验室相关的物料,并发动 UGC 做打卡探店,展示线下专卖店的古朴风格,反哺线上搜索量提升超 100%,核心产品面霜阅读渗透率也不断走高。

小红书身为碎片化营销时代的代表性平台,以UGC为核心激发用户分享欲,通过真实、有用、多元、开放的内容交流撬动自然流量。通过浏览和搜索的核心场域,商业流量和自然流量结合,帮助品牌打造包含“体验分享-产品种草-用户反馈-产品升级”等重要环节在内的正向闭环,为品牌提供全产品生命周期解决方案,助力“老品焕新、新品引爆、品牌赋能”等多品牌生意指标达成。对于医药企业跨界护肤这类有一定理解门槛的品类而言,小红书就是布局未来营销发展的必争之地。医药品牌应保持乐观心态,抓住赛道机会、平台机会,躬身入局。

未来,小红书将继续发挥平台优势,洞察医药企业跨界护肤风向趋势,赋能品牌增长可能,携手更多医药品牌共赴高质量生长之路,让好生意、好产品在小红书长出来!关注微信公众号@小红书商业动态,获取更多用户趋势洞察及小红书种草解决方案。